La formule qui consiste à copier un site Internet à succès, le développer et le revendre au leader du marché, fait recette. Les exemples abondent, certains s’en sont même fait une spécialité, à l’image de la société RocketInternet, l’incubateurs de start-up créé par les frères Samwers, de célèbres entrepreneurs de la scène web allemande. C’est peut-être la réussite de ces copies qui a incité le géant de l’édition Georg von Holtzbrinck à mettre 85 m€ sur la table pour acquérir en janvier 2007 le réseau social en vogue, StudiVZ (une abréviation pour Studentenverzeichnis, littéralement "répertoire des étudiants"), que l’on surnomme alors "le Facebook allemand" en raison de sa ressemblance frappante avec son grand frère américain.

Mais l’entreprise VZ Netzwerke, qui regroupe StudiVZ et deux autres réseaux sociaux de la même veine, vit ses dernières heures de gloire en 2008. Encore incontournable sur les campus allemands, le réseau intéresse alors Facebook, qui propose un prix de rachat pour l’entreprise. Une offre considérée peu attractive par Holzbrinck, qui la décline. Trois ans plus tard, VZ Netzwerke compte 8 millions de membres en moins qu’en 2010 à la même époque, quand son concurrent américain passe en 2010 de 6 à 13 millions d’utilisateurs en Allemagne et vise sans complexe le milliard d’utilisateurs dans le monde d’ici à 2013. Facebook vs VZ Netzwerke, est-ce la victoire de l’original sur son clone ? Pas si sûr, souligne Nora-Vanessa Wohlert, rédactrice en chef du magazine allemand en ligne Gründerszene.de, qui s’adresse aux entrepreneurs du web. "Certains copycats (imitateurs, ndlr) s’inspirent de leurs modèles et accélèrent le processus d’innovation. Ils créent généralement une saine émulation dans l’écosystème start-up, et leur succès surpasse parfois celui de leur modèle. C’est le cas de Zalando (inspiré de l’américain Zappos, ndlr)."

Malgré une relance du site au début de l’automne, il semble que VZ Netzwerke ait du mal à se relever de deux ans de bataille inutile contre le géant Facebook. "Deux semaines après la relance, poursuit Nora-Vanessa Wohlert, la couverture médiatique est nulle. Pour couronner le tout, son PDG Clemens Riedl vient de quitter l’entreprise. Au lieu de voir cela comme un nouveau départ, cette nouvelle a surtout donné l’impression d’une chute bien amorcée." Interrogée sur l’échec de VZ Netzwerke, Nora-Vanessa Wohlert explique que "la stratégie de Clemens Riedl, PDG de l’époque, a été de créer un réseau social allemand pour les Allemands… en mésestimant la capacité de pénétration de Facebook sur son marché, et particulièrement l’importance des connexions internationales. VZ-Netzwerke n’a pas su s’adapter aux nouvelles tendances, comme les fonctions de partage et les applications."